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Von „leidiger Pflicht“ zum inspirierenden Wettbewerbsvorteil: Produktdaten erobern die Möbelbranche – nicht nur online

Der digitale Einkauf ist längst nicht mehr nur auf Verbrauchsgüter, Geschenkartikel und Mode beschränkt. Auch die Möbelbranche erfährt die unvermeidbare Transformation beim Handel mit Möbeln und Wohnaccessoires über digitale Touchpoints. Essentielle Basis hierfür sind neben effizienten Prozessen im Datenmanagement auch zukunftssichere Tools wie PIM- oder PXM-System, Supplier Onboarding Portale und automatisierte Content Services. Die wichtigsten Fakten mit dem Fokus auf Produktdaten haben wir hier zusammengestellt.

Digitale Touchpoints spielen im Möbelhandel eine zentrale Rolle.

Verschiedene Gründe bewegen Kunden und Kundinnen dazu, Möbel und Wohnaccessoires in zunehmendem Maße online zu ordern. Die Nebenerscheinungen der Corona-Pandemie haben das noch einmal beschleunigt. Schon zuvor war der digitale Möbelhandel merklich gewachsen. Unabhängige Studien belegen als Hauptgrund den besseren Preisvergleich sowie die umfangreichere Sortimentsauswahl. Während mittlerweile knapp 40 Prozent aller Möbelkäufe online abgewickelt werden, sind nach einer Umfrage rund 50 % der Befragten bereit, Möbel online zu kaufen, unabhängig davon, ob sie dies schon getan haben oder nicht.

Und auch die, die lieber offline kaufen, also Stationärkunden bleiben, haben sich in der Regel während der Customer Journey schon vorab über digitale Kanäle informiert. Ist ein Anbieter online nicht präsent, fällt er für viele Interessenten aus dem Relevant Set, denn ihnen fehlt das gewohnte Informationsspektrum. Gleiches gilt auch bei unvollständigen, unverständlichen wie auch qualitativ minderwertigen Produkt-Informationen. Ein unzureichendes Daten-Management ist damit auch der Anfang vom Ende der Customer Journey.

"Lange hat man sich im digitalen Handel auf Online-Shop und Online-Marketing konzentriert. Inzwischen ist es aber Common-Sense, dass der Unternehmenserfolg auf der gesamten Prozesskette basiert, es also auch auf potente PIM-Lösungen und aussagekräftige Produktdaten ankommt."Claus Hänle, Managing Partner von forbeyond

„Bei der Shopentwicklung ergeben sich häufig Verzögerungen und Mehrkosten, wenn die Qualität und Konsistenz der Produktdaten keinen ausreichenden Standard haben. Shopsuche und Konfiguratoren liefern keine vernünftigen Ergebnisse, wenn relevante Attribute nicht oder uneinheitlich vorliegen."

Andre Roitzsch, CEO von Shopmacher

Reichhaltige Produktdaten bauen Vertrauen in die Marke auf.

Umfassende Produktinformationen führen auch zu einer intensiveren Auseinandersetzung von Interessierten mit dem Angebot einer Marke. Die Verweildauer steigt, die Offenheit für zusätzliche Informationen und einen Dialog über beispielsweise Chartfunktionen nimmt zu. Aber es geht nicht nur um den Umfang der Produktinformationen, vielmehr müssen diese auch präzise, wahrheitsgetreu, einheitlich und verständlich sein. Wer sich hier „ehrlich macht“, gewinnt Promotoren für sich und reduziert kostspielige Retouren. Händler, deren Produktinformationen meist aus sehr heterogenen Quellen stammen, sollten diese in eine eigene Klassifikation transformieren und bei Bedarf zusätzlich anreichern. Die konsistenten Daten lassen einen raschen Vergleich der Produkte zu und erleichtern so die Kaufentscheidung.

Von PIM zu PXM - Product Experience Management leistet mehr als medienneutrale Datenverwaltung und -pflege.

Das Management von Produkt- und Stammdaten ist nur ein Mittel zum Zweck, um Kaufenden und Interessierten inspirierende Daten mit hohem Informationsgehalt an den Touchpoint ihrer Wahl zu liefern. Hieraus ergibt sich die so genannte Product Experience, die ein wichtiger Bestandteil der Customer Experience ist. Die Produkte werden in einem Kontext dargestellt, der sich idealerweise an den Neigungen der Zielgruppe orientiert. Natürlich müssen auch die Stärken einzelner Touchpoints bei Content-Creation und Ausleitung der Daten berücksichtigt werden. Nicht zuletzt müssen die Produktinformationen auch länderspezifisch aufbereitet sein, also neben Sprachversionen auch regionale wie kulturelle Unterschiede abbilden.

Im Unterschied zum Product Information Management (PIM) berücksichtigt Product Experience Management (PXM) einen breiteren Scope an Anforderungen aus Kunden- und Systemsicht.

Kunden-, Kampagnen- und Produktdaten vermischen sich im Online-Marketing zunehmend.

Auch die beste Marketingstrategie ist auf redaktionelle, granulare Produktdaten angewiesen. Waren die Konzepte für Product Information Management (PIM) früher eher monolithisch geprägt, spielen heute auch die Anforderungen aus Shop, CRM und Online-Marketing eine große Rolle. Das beginnt bereits beim Enterprise Architecture Management (EAM), wir sprechen gerne von IT-Bebauung. Das ganzheitliche Bild der IT-Landschaft ist die Basis für ein effizientes Datenmanagement und ein konfliktfreies Zusammenspiel der Systemkomponenten. Das Marketing lebt aber vorrangig von inspirierendem Content und detaillierter Kundendaten. Bei der Produkt-Kommunikation und dem damit zusammenhängenden Content-Design geht es darum, dem Marketing-Manager für Kundencluster oder -segmente passend adaptierten Content bereit zu stellen. So wird eine zielgruppenspezifische Kommunikation bis hin zum 1:1 Dialog möglich.

Anforderungen an das Datenmanagement, um als effiziente Basis für E-Commerce zu dienen:

  • Für Händler (B2C): Konsistente, aussagekräftige Datenqualität durch smartes Lieferanten-Onboarding und Data-Enrichment sicherstellen
  • Für Hersteller (B2B, D2C): Dem Markt umfangreiche, wettbewerbsüberlegene Produktdaten in B2B-Logik bereitstellen
  • Ausrichtung der Produktdatenvision an den Anforderungen von Kaufenden, Standard-Klassifikationen und relevanter Touchpoints
  • Inspiration und Information durch Produktinformationen auf ein einheitlich hohes Niveau bringen
  • Vertrauen in die Marke durch eine wertvolle Informationsdichte aufbauen
  • Produktdaten als Teil des Marketingmixes begreifen
  • Diversität und Lokalisierung beachten (Unterschiede in Sprache, Regionalität, Kultur etc.)
  • IT-Bebauung ganzheitlich betrachten und mit dem Ziel eines überzeugenden Product Experience Managements (PXM) ausrichten

Fazit: Ein zukunftssicheres Management von Produktdaten steigert Differenzierung und Kundenzufriedenheit in der Möbelbranche – nachhaltig.

Der digitale Handel wird durch einen reibungslosen Austausch wertvoller Produkt- und Stammdaten beflügelt. Neben effizienten Pflegprozessen ist sowohl die kanalspezifische Ausleitung der Produktdaten als auch die Vollständigkeit aller Informationen in hoher Qualität und einfacher Verständlichkeit wichtig.

Nur so erhalten die Kaufenden umfassende und übersichtliche Informationen zu Ihren Wunschprodukten. Zusätzlich wird ein inspirierendes Shopping-Erlebnis möglich. Produktdaten sind also nicht nur wichtige Informationen, sondern auch die Basis für eine nachhaltige Kaufentscheidung. Effizientes Management von Produktdaten darf sich also weniger an der internen Logik des Unternehmens und der Verfügbarkeit von Systemen, sondern vor allem an den Anforderungen der Kunden und Kundinnen orientieren.

Dieser Artikel ist in gekürzter Form in der Zeitschrift "möbel kultur" erschienen.