Whitepaper Content Design - Reichhaltiger Product-Content im Kontext der Zielgruppe.

Der Content begleitet potenzielle Kunden über große Teile der Customer Journey und ist daher für alle Händler und Hersteller enorm wichtig. Der Content sollte auf die Zielgruppe/n sowie Produktgruppe/n ausgerichtet sein, und sowohl funktionale wie auch emotionale Aspekte erfüllen. Oftmals muss der Content auch auf externen Plattformen und Marktplätzen verwendet werden können. Um gleichbleibende Qualität sicherzustellen, ist ein aussagekräftiges Konzept vonnöten, welches alle wichtigen Vorgaben, Briefings und Prozesse beinhaltet. All das verstehen wir unter Content Design.

Sind Vorgaben und Briefings erst einmal ausgearbeitet, startet die Erstellung des Contents. Ein grober Überblick, was bei der Erstellung von produktbezogenem Content beachtet werden sollte, ist in diesem Whitepaper zu finden. Außerdem gehen wir kurz darauf ein, wie wichtig Standards für die Qualität sind und, ob Sie ihren Content intern oder extern produzieren sollten. 

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Die „Großen“ sind nicht immer der Benchmark 

Bei Marktplätzen wie Amazon, Otto und Zalando steht die Produktinszenierung meist nicht im Vordergrund. Dies resultiert aus den sehr heterogenen Datenquellen der Anbieter auf den Marktplätzen, sollte aber nicht die Guideline für den Onlinehandel sein. 

Denn der Erfolg der großen Player hat natürlich andere Ursachen. Marktbeherrschende Stellung und eine allumfassende Produktauswahl sind nur zwei davon. Kleinere B2B- und B2C-Händler, können sich weniger durch Sortiment, Logistik oder Preis differenzieren. Hier hilft ein durchdachtes Product Experience Management (PXM), Storytelling und Content Marketing.

Die Inszenierung und die kreative visuelle Gestaltung der Produkte ist heute wesentlicher Teil des Brandings und beeinflusst durch den ersten Eindruck die Customer Journey und die User Experience. Für Unternehmen ist es daher entscheidend, in der Medienproduktion relevante und inspirierende Inhalte durch visuelle Elemente zu kreieren und diesen kundenspezifisch, auch über Social Media, einzusetzen.  

Brands mit D2C-Ansatz sind mit Blick auf den Content oftmals die Gewinner, sollten in der Regel auch über die detailliertesten Produktinformationen verfügen. Diese werden aber erstaunlicherweise häufig nicht ausreichend eingesetzt.

Das Ergebnis zählt, nicht (nur) die Kosten 

Die Markenwerte müssen auch online über die Artikeldetailseite transportiert werden. Das ist zwar nur eingeschränkt möglich, weil gerade an dieser Stelle maximal über den Artikel informiert werden soll, also häufig eine eher sachliche Darstellung erforderlich ist. Trifft der User hier nach einer hoch inspirierenden Imagefotografie, Display Ads oder anderen Touchpoints auf eine 08/15 Discountfotografie, ist der Abbruch vorprogrammiert. 

Umso wichtiger, hier über passende Models, Licht, Styling, Posing und Hintergründe das zu leisten, was eben geht. Product Experience und Customer Journey sind in aller Munde, aber hier spielt eben auch die Konsistenz in der Bildsprache, das Know-How und die Qualität des Contents eine entscheidende Rolle für das digitale Business.

Ein ganzheitliches Konzept ist gefragt 

Natürlich spielen kaufmännische Faktoren eine Rolle, die Budgets können nicht laufend steigen. Das kann passieren, wenn die Inszenierungskosten für einen Artikel nicht ganzheitlich betrachtet werden. Die digitalen guten Inhalte und Informationen können und müssen crossmedial eingesetzt und ebenso bewertet werden. 
Um eine kanalisolierte Inszenierung von Produkten zu vermeiden, sollten Sie klare Verantwortlichkeiten und Strategien schaffen. Qualitativ hochwertiger Content sollte nicht nebenbei vom Produkt-Management sondern durch ein spezialisiertes Team aus Content Managern und Content Marketern im Content Marketing für die Nutzer beschafft werden.

Fazit 

Hochwertiger Content erzeugt Erlebnisse und verringert einen Abbruch der Customer Journey. Der Inhalt allein reicht allerdings nicht aus, auch eine crossmediale Verwertung ist essenziell.  

Der Bedarf an Content sollte aus einer ganzheitlichen Strategie abgeleitet und die Performance über ein Monitoring nachgehalten werden. Das Herstellungs-Budget wird nach einer ganzheitlichen Logik allokiert. Erfolgt die Umsetzung am Ende auch dem Konzept entsprechend, ist der Bedarf an zusätzlichem Budget in der Regel zu meistern. 

Verankern Sie im Unternehmen das Bewusstsein, dass eine gelungene und vor allem kanalübergreifende Produktinszenierung essenziell ist! Lesen Sie nachfolgend, was bei der Konzeption einer effizienten Medien-Produktion zu beachten ist.

Content erfordert immer das „Big Picture“ 

Ausdrucksstarker, kreativer, informativer und innovativer Content ist mehr als nur ein Vorschaubild im Webshop. Häufig begleiten gute digitale Inhalte und Produktfotos potentielle Kunden und Interessenten während des gesamten Entscheidungsprozess – meist unmerklich. Oft sehen Nutzer die kreativen extra hochwertig erstellten Marketing-Fotos aus der Medienproduktion erst am Ende der Customer Journey. Warum also nicht gleich die Inhalte erstellen, mit denen Sie möglichst viele Use-Cases abdecken? Wir denken an Bilder, Videos und Texte, die Sie sowohl in ihrem Webshop, aber auch auf den Social-Media-Kanälen und für andere Marketingaktivitäten nutzen können – bis hin zum Thema Packaging. 

Gleichzeitig entwickeln Sie im Marketing Ihre individuelle Bildsprache und Design, mit denen Sie sich vom Wettbewerb abheben. Die Mehrkosten lassen sich dabei mit optimierten, intuitiven und transparenten Prozessen in Grenzen halten. Durch den gesteigerten Mehrwert kann sich eine Umstellung im Content Design sogar schnell amortisieren. 

Wie wir Content definieren 

Der Content und das Design des Webshops ersetzen heutzutage die Schaufenster der Läden und mitunter auch die Fachverkäufer:innen. Er informiert über Material und Zusammensetzung, Maße, Funktionen sowie den Einsatzzweck des Artikels. Der digitale Content in den Webshops muss also die User bzw. die potentiellen Kund:innen überzeugen, um deren Kaufentscheidung zu beeinflussen und Cross- wie Upselling zu triggern. 

Eine gute Content-Strategie erfüllt also eine Vielzahl von Aufgaben im Marketing. Doch das Erstellen von aussagekräftigem, digitalem Content für die Zielgruppe ist oftmals umfangreicher als gedacht.  

Die Erstellung der passenden Inhalte für die jeweiligen Anforderungen fällt in den Bereich Content Creation - also die Produktion von Bildmaterial, Bewegtbild, dessen Bearbeitung sowie das Erstellen von Attributen und Texten.

Hört sich easy an! Fotografieren ist heute ja einfach. Durch die Digitalisierung werden die Daten flexibel verschoben und schnell bearbeitet. Einfach ein paar Attribute ergänzen und einen netten Text schreiben – fertig ist das Content Design für den Onlineshop.  

Ist doch nicht so easy? Schnell zeigen sich die Fallstricke der Content Creation. Wichtige Details des Produktes sind durch die Content Planung auf den Bildern nicht zu erkennen, die Farben und das Design stimmen nur so halbwegs. Außerdem entspricht das Datenformat nicht den Anforderungen des Mediums, deshalb funktioniert der Upload nicht. Dann zeigt sich, dass jedes Bild anders ist, was ein unruhiges Allgemeinbild des Shops und des Webdesigns nach sich zieht. Den Attributen fehlen Informationen, zu deren Angabe rechtlich bindend ist. Das lernt man schnell durch die Abmahnung eines Anwalts, der nur darauf gewartet hat. Der Text ist ansprechend geschrieben, weist aber keinerlei SEO oder SEA relevanten Punkte auf. Den Aufwand dieser visuellen Gestaltung hätte man sich gut sparen können.

Inhouse, Outsourcing oder Hybrid - Arten einer Content Produktion 

Eine professionelle Content Creation erstellt alle wichtigen Inhalte, die Kunden brauchen und wollen, und achten auch auf rechtliche Vorgaben. Im Fokus stehen hier Bilder, Videos, die Bearbeitung dieser sowie die Attribuierung und das Texten.

Dabei kann man sich entscheiden, ob man zukünftig alle Inhalte mit einer Inhouse Herstellung erstellen will, einzelne Teile des Bereiches Medienproduktion auslagert oder alle Herstellungsschritte einem oder mehreren Dienstleistern überlässt. Jedes Szenario hat Vor- und Nachteile, die vor allem durch das Volumen des zu produzierenden Contents sowie durch die geforderte Qualität beeinflusst werden. 

Die Entscheidungskriterien (Kosten, Zeit, Zuverlässigkeit)

• Kosten / Budget: Ist Ihr Unternehmen bereit, in Equipment, Räumlichkeiten, Software und Ressourcen zu investieren?  
• Zuverlässigkeit: Wie zuverlässig muss die Herstellung sein. Ist eine kontinuierliche Herstellung notwendig und ist die Erstellung nicht zeitkritisch, weil es sich z.B. um eine Medienproduktion nach Bedarf handelt? 
• Geschwindigkeit: Handeln Sie mit Artikeln, die Zeitnah am Markt platziert werden müssen oder gibt es eine große Vorlaufzeit? 
• Kontrolle: Wie wichtig ist Ihnen die Kontrolle über die Prozesse, muss oft in den Prozess eingegriffen werden und wie oft werden Vorgaben geändert? 
• Transparenz: Wollen Sie jeden Schritt in der Herstellung verfolgen können und wollen möglichst kurze Wege? 
• Phasen / Planung: Können Sie die Auslastung der Herstellung gut Planen oder müssen die Kapazitäten schnell anzupassen sein? 
• Komplexität: Ist Ihnen ein möglichst intuitiver Prozess wichtig oder ist Ihnen maximale Flexibilität wichtiger und haben die nötigen Ressourcen um diverse Stellen/Dienstleister/Schnittstellen zu managen? 

Inhouse

Während eine Inhouse-Produktion bei Attributen und Texten größtenteils unabhängig von der Anzahl ähnlicher Artikel ist, kann die Herstellung der Fotos komplexer sein. Eine eigene Produktionskette für Produktfotos macht betriebswirtschaftlich Sinn, wenn: 

• hohe Stückzahlen ähnlicher Artikel vorliegen, die im gleichen Set-Up fotografiert werden können 
• es sich um nur wenige und/oder unterschiedliche Produkte handelt 
• die Erstellung nicht zeitkritisch ist. 

Zuverlässigkeit: Eine Medienproduktion muss in der Lage sein, Abwesenheiten der Mitarbeiter verkraften zu können, sie muss also eine entsprechende Größe aufweisen.  

Geschwindigkeit: In einer Inhouse Produktion kann die Reihenfolge der zu erstellenden Inhalte gut priorisiert werden, allerdings nur so lange, bis das Volumen die Kapazität übersteigt. Ausfälle können die Durchlaufzeit außerdem stark beeinträchtigen. 

Transparenz:  Eine interne Produktion ermöglicht, bei der Nutzung der richtigen Tools, das Maximum an Transparenz.  

Kontrolle: Änderungen im Prozess sind leicht implementierbar, zudem können neue Vorgaben intern schnell umgesetzt und nachverfolgt werden. 

Phasen: High und Low Phasen können herausfordernd sein und sollten so flach wie möglich gestaltet sein, um konstant kurze Durchlaufzeiten realisieren zu können und Leerlaufphasen der Mitarbeiter vermeiden zu können. 

Komplexität: Die Komplexität vergleichsweise gering, vorausgesetzt die Prozesse sind intuitiv und werden von performanten Systemen unterstützt (Verrechnung).

Outsourcing 

Ein Outsourcing der gesamten Content Creation ist sinnvoll, wenn: 

• keine Investition in Equipment möglich ist. 
• keine neuen Mitarbeiter angestellt werden sollen und das Unternehmen flexibel bleiben möchte. 
• die Artikel sehr unterschiedlich dargestellt werden müssen. 
• das Volumen neuer Artikel niedrig ist. 
• die Nähe zu einem bestimmten Standort genutzt werden soll. (Bsp. Produktion in Asien) 

Zuverlässigkeit: Ein großer Vorteil eines Dienstleisters ist seine Anzahl der Mitarbeiter, die er einsetzen kann, beziehungsweise wodurch Abwesenheiten kompensiert werden können. 

Geschwindigkeit: Die Geschwindigkeit hängt einerseits davon ab, wie gut der Dienstleister die Produktion ihrer Daten einplanen kann und wie umfangreich die Erstellung ist. Ein weiterer Faktor ist die Effizienz und Steuerung der Ressourcen des Dienstleisters. Bei der Auswahl sollte darauf ein besonderes Augenmerk gelegt werden. 

Transparenz: Während man eine Inhouse Herstellung direkt besuchen und den aktuellen Status in Erfahrung bringen kann, ist man bei Outsourcing auf den Dienstleister und deren online Tools angewiesen. Besonders bei den Übergabepunkten ist die Transparenz mit höherem Aufwand verknüpft.  

Kontrolle: Bei neuen Vorgaben benötigen Dienstleister meist einen Vorlauf. 

Komplexität: Die Komplexität bei einem Dienstleister liegt vor allem in der Logistik der Muster, der Transparenz sowie dem allgemeinem Dienstleistungsmanagement. (Abrechnung, Vorgaben/Styleguides, etc). Die Komplexität steigt mit der Anzahl unterschiedlicher Dienstleister.

Hybrid 

Bildbearbeitung und Texterstellung eignen sich sehr gut für eine externe Produktion, da nicht zwingend ein physisches Muster benötigt wird. Eine generelle Mischung von Outsourcing und Inhouse Produktion kann dann gut sein, wenn: 

• die Komplexität verringert werden soll. (z.B. bei unregelmäßigem Shooting mit Modellen) 
• nicht genug Volumen für einen der Prozessschritte verfügbar ist, da alle Teilschritte unterschiedliche Bearbeitungszeiten aufweisen.  

Eine zeitweise Mischung aus inhouse und externer Medienproduktion hilft, eine Überlastung in Spitzenphasen zu vermeiden, zeitnahe Herstellung sicherzustellen und Sonderfälle abzudecken. 

Geschwindigkeit: Gut geplante Inhouse Prozesse sind in aller Regel schneller, da keine Artikel oder Daten verschickt werden müssen. Auch Briefing und Beauftragung erweisen sich intern meist als schneller.  

Zuverlässigkeit: Vor allem bei einem vollständig hybriden Prozess kann man sich die Dienstleister zu Nutze machen, wenn die eigenen Kapazitäten nicht ausreichen sollten. So kann ein Herstellungseinbuße vermindert und das Risiko für Verspätungen minimiert werden. 

Phasen: Wie bereits angesprochen, eignet sich ein entsprechend optimierter hybrider Prozess optimal, um Spitzen abzufangen und damit Leerlaufphasen zu vermeiden. 

Komplexität: Sobald Prozessschritte vom Standard abweichen, wächst die Komplexität. Dies ist auch der Fall bei einem hybriden Prozess, der nur im Bedarfsfall das Outsourcen ein oder mehrerer Tätigkeiten vorsieht und ist im Vergleich zu anderen Modellen der komplexeste Prozess. Hier kann Ihnen eine gute Software helfen, alles im Auge zu behalten.  

Doch auch bei Prozessen, die immer das Outsourcing einzelner Prozessschritte vorsehen, wächst die Komplexität. Das Timing und die Logistik sind hier treibende Faktoren.

*=niedrig **=mittel  ***=hoch

Content Produktion - mehr als Text und Bilder

Die Muster 

Es gibt zwei Arten von Mustern des Designs, die üblicherweise genutzt werden - Vorabmuster und Bestandsmuster. Vorabmuster können enorm bei der Time to Market helfen, da der Content Prozess vor Anlieferung der bestellten Ware abgeschlossen werden kann. Jedoch besteht hier das Risiko, dass es Abweichungen zwischen den Mustern und dem finalen Produkt gibt und der Content entsprechend angepasst oder sogar erneut erstellt werden muss. Der Nachteil bei Bestandsmustern ist, dass die Erstellung erst stattfinden kann, wenn die Waren im eigenen Logistik Zentrum angekommen sind und vereinnahmt wurden. Im schlechtesten Fall kann dies Ihre Time to Market um mehrere Wochen verlangsamen.  

Logistik und Warenaufbereitung 

Die Warenlogistik ist Anfang und Ende des Prozesses und steigert die Effizienz aller nachgelagerten Prozesse enorm! Jedes Muster, egal ob Vorab- oder Bestandsmuster, muss vorbereitet werden, selbst wenn es sich um ein Packshot handelt. Je nach Produktart, nimmt die Vorbereitung mehr Zeit in Anspruch. Für einen sauberen Prozess sollte außerdem der Warenein- sowie Ausgang getrackt werden. 

Standards und Qualität 

Ein wichtiger Faktor ist eine gleichbleibend hohe Qualität der Inhalte. Dasselbe gilt für die Produktfotos, die außerdem ausschlaggebend für die Erscheinung der Produktübersicht sind. Um dies zu erreichen ist die Dokumentation der Standards, an denen sich alle Beteiligten orientieren, unerlässlich.  

Produktionsblocker 

Es wird immer wieder dazu kommen, dass ein Produkt den Prozess nicht ohne weiteres durchlaufen kann. Klassische Blocker können Beschädigungen oder Defekte sein, eine fehlende Artikelnummer, oder technisch unvollständige Produktinformationen. In diesen Fällen ist es wichtig, die Vorgehensweise sowie entsprechende Ansprechpartner definiert zu haben. Um die Time to Market kurz zu halten, müssen die Blocker entweder schnell beseitigt oder ein neues Muster zur Verfügung gestellt werden. 

Das Equipment 

Das Equipment ist vor allem für die Fotografie und Bildbearbeitung wichtig. In der Bildbearbeitung werden spezielle Monitore benötigt, welche die Farbe exakt wiedergeben können, außerdem Rechner, die genügend Reserven haben, der Belastung durch die Bild- und Videobearbeitungssoftware jeden Tag standzuhalten, sowie spezielle Eingabegeräte, die die Retusche vereinfachen können.  

In der Fotografie wird ein zuverlässiges Lichtsystem benötigt - ohne Licht kein Foto! Zudem sollte das System die Möglichkeit bieten, sehr flexibel einsetzbar zu sein, um Ihre Bildsprache auch in Zukunft zu unterstützen.  

Es muss sichergestellt sein, dass all Ihre Produkte dem Thema entsprechend in Szene gesetzt werden können. Das bedeutet, dass die Arbeitsplätze in ihrer Größe und Ergonomie entsprechend gestaltet sein müssen und das unterschiedlichste Hilfsmittel der Medientechnik zur Verfügung stehen, um Produktfotos machen zu können. Auch die Gestaltung der Wände und Deko sind für atmosphärische Aufnahmen wichtig. 

Zu guter Letzt kommt das Kameraequipment. Die Unterschiede zwischen den großen Herstellern sind marginal und es kommt eher auf persönliche Vorlieben an. Wichtig ist jedoch, dass man das System, für welches die Entscheidung getroffen wurde, konsequent nutzt.  

Mitarbeiter, Freelancer und Models 

Das Gesamtergebnis wird schlussendlich und maßgeblich von der Arbeit der Mitarbeiter beeinflusst. Vor allem für Firmen, die bis dato keine eigene Produktion hatten, kann es schwierig sein, passende Talente zu finden.  

Ein Pool mit guten und zuverlässigen Freelancern kann den Ausfall von Produktionstagen verhindern und in Spitzenzeiten die nötige Kapazität sichern. Bei der inhouse und der hybriden Produktion sollte ein Pool mit allen relevanten Tätigkeiten aufgebaut werden.  

Beim Booking eines Models müssen die Bildrechte beachtet werden. Agenturen wachen darüber, ob der abgesprochene Verwendungszweck und die Nutzungsdauer eingehalten werden. Abgesehen davon, gibt das Model den Artikeln visuell ein Gesicht – und dies sollte gut gewählt werden.